ТРЦ «Океания» оказалась в типичной для крупных торговых центров ситуации. Поток посетителей в сезоне есть, но он «транзитный»: люди приходят, быстро покупают нужное и уходят. Арендаторы категории «мода» хотели не просто трафик, а вовлеченных покупателей, готовых тратить время и деньги на подбор образа.

Перед командой стояли четыре задачи: привлечь новых покупателей в торговый центр, укрепить лояльность постоянных посетителей, усилить имидж ТРЦ как пространства, где мода и вдохновение важнее скидок, и интегрировать арендаторов категории «мода» в единую кампанию.

Команда SICHKAR GROUP задала вопрос: а что если покупка станет не финальным действием, а первым шагом? Человек приходит в ТРЦ за вещами к сезону. Регистрирует чек. Получает не купон на розыгрыш, а доступ к опыту: урок от стилиста, занятие в школе импровизации, тестирование знания английского языка. А главный приз за баллы в приложении не техника и не сертификат, а участие в профессиональной модной съемке: с визажистами, стилистами по волосам, подбором образа из коллекций арендаторов и фотографией на циклораме со студийным светом.

Так появился проект «Курс на тренды: обучайся и преображайся». Название отражало суть: покупатель не просто тратит деньги, а получает знания о моде и трендах, а потом применяет их в реальном преображении.

На входе: покупки от 3 000 рублей и регистрация чеков в приложении «Океания». За каждый чек начислялись баллы. На баллы можно было «купить» три типа активностей.

Фотозона включала 2 циклорамы (цветные, мобильные, 2x2x2 м), 3 источника студийного света, рейлы с одеждой и аксессуарами от арендаторов, 2 брендированные примерочные кабины, зеркала с лампами и зону ожидания. Фотографии в реальном времени выводились на экран, чтобы гости ТРЦ видели процесс и заинтересовывались.

Команда на площадке: 5 стилистов по подбору образа, 2 фотографа, 2 ассистента фотографа, стилист по волосам, визажист, 5 координаторов, технический специалист, ведущий и диджей. Всего более 16 человек работали одновременно.

Рядом со студией расположились зоны мастер-классов (столы на 10 человек), сцена для лекций с пуфами и креслами на 30 зрителей, и отдельные станции партнеров.

четыре крупных партнера предоставили сертификаты для розыгрыша. Putin Team, EMKA, Guess и школа «Эдисон» вложили в призовой фонд. Для арендаторов это был способ привлечь новых клиентов, для ТРЦ: усиление программы без увеличения бюджета.

арендаторы участвовали в лекционной программе. Бренд GLVR провел лекцию о трендах, EMKA рассказала о возвращении в офисный стиль, ателье Liotriss разобрало, как рождаются модные тенденции. Бренды получали аудиторию, а посетители получали экспертный контент.

бумажная кукла с нарядами, на которых размещены логотипы арендаторов, работала как сувенир и как рекламный носитель одновременно.

Платок-твилли. За 5 чеков от арендаторов «Океании» посетитель получал шелковый платок-твилли на стойке регистрации. Механика стимулировала кросс-покупки: чтобы собрать 5 чеков из разных магазинов, нужно было обойти несколько арендаторов.

Бумажная кукла-русалочка. Для вовлечения детской и семейной аудитории команда создала бумажную «куклу-переодевайку» в стилистике ТРЦ «Океания». Кукла-русалочка шла с набором бумажных нарядов, на которых были размещены логотипы арендаторов категории «мода». Дети играли, а родители видели бренды арендаторов в контексте модной игры.

Расскажем, как адаптировать формат под вашу площадь и аудиторию.