ТЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге — крупный торговый комплекс премиум-класса, расположенный на Лиговском проспекте. Центр объединяет более 300 магазинов международных и российских брендов, рестораны, кинотеатры и развлекательные зоны.

«Галерея» позиционирует себя как пространство не только для покупок, но и для качественного досуга. Это место, куда приходят семьями, встречаются с друзьями, проводят выходные. Для торгового центра важно создавать события, которые делают визит memorable — запоминающимся и эмоциональным.

Перед агентством Sichkar Group стояла комплексная задача с четкими бизнес-целями:

Превратить пространство «Галереи» в место с особой новогодней атмосферой. Для этого требовалась концепция, способная не просто украсить центр, а эмоционально вовлечь гостей, подарив им настоящее праздничное настроение.

Привлечь новых участников в программу лояльности. Праздничный сезон, с его механиками розыгрышей и подарков, рассматривался как ключевое окно возможностей для развития этого важного инструмента долгосрочной клиентской привязанности.

Увеличить трафик в предпраздничный и праздничный периоды. Декабрь и январские каникулы — горячий сезон для ритейла. Нужно было дать людям причину прийти именно в «Галерею», а не в конкурирующие ТЦ.

Создать инфоповод городского масштаба. Акция должна была выйти за рамки локального события и попасть в медиа, соцсети, стать темой обсуждения у жителей Санкт-Петербурга.

Ключевым вызовом стала необходимость преодолеть шаблонность. Большинство новогодних оформлений в торговых центрах используют схожие элементы: ёлки, гирлянды, традиционных персонажей. Возникали вопросы: как создать уникальный и цепляющий образ? Как избежать впечатления просто «ещё одной праздничной точки» в городе?

Команда Sichkar Group пошла от инсайта о том, как взрослые люди воспринимают новогодние праздники.

В детстве Новый год — это чудо, волшебство, томительное ожидание подарков. Во взрослой жизни все иначе. Это суета, бесконечные списки дел, очереди в супермаркетах, пробки, стресс от необходимости купить подарки всем родственникам. В погоне за тем, чтобы устроить праздник другим, мы забываем о празднике для себя.

Но где-то глубоко внутри каждый взрослый хочет вернуть то детское ощущение волшебства. Хочется не суеты, а счастливых моментов.

«Фабрика счастливых моментов» — мы создаем праздник, как производим продукт. Механизмы, шестеренки, конвейеры счастья. Визуальная метафора: торговый центр превращается в мастерскую, где рождается настоящее новогоднее волшебство.

Главный визуальный мотив — механизмы часов. Новый год всегда связан с отсчетом времени: обратный отсчет до полуночи, бой курантов, ожидание чуда. Мы взяли эту метафору и обыграли её через дизайн: шестеренки, циферблаты, детали часового механизма — все это создавало ощущение, что здесь работает настоящая фабрика по производству счастья.

Цветовая гамма: насыщенные красный и зеленый — классические новогодние цвета, но поданные через графику механизмов. Это выглядело современно, стильно и при этом уютно.

В ходе реализации первоначальный план проекта был адаптирован по согласованию с клиентом. Фокус сместился на ключевые, наиболее эффективные элементы: создание центральной застройки, работу промо-команды и организацию ярких розыгрышей. В связи с этим, показатели KPI в классическом понимании не были приоритетом для фиксации.

Тем не менее, проект успешно достиг своих стратегических и качественных целей, что подтверждается обратной связью и наблюдаемыми эффектами: