Event-маркетинг для ТЦ Галерея в Черную Пятницу с гипно-эффектом

Как мы объединили Чёрную пятницу и День рождения ТРЦ и подключили 70% арендаторов – с вау-эффектом и новой аудиторией в приложении

Кампания «Гипноfashion» для ТРЦ «Галерея»
на 5 000 000 pr-охвата

5 минут чтения

Клиент

ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург) – один из крупнейших торговых центров города с площадью 208 000 м² и премиальной аудиторией.

Бренд центра строится не только на шопинге, но и на моде, событиях, эмоциях. Каждую кампанию команда Галереи превращает в инфоповод – это не просто скидки, а культурное событие, в которое хочется попасть.

Задача

ТРЦ «Галерея» решила объединить два повода – Чёрную пятницу и День рождения ТЦ – в одной масштабной кампании.

При этом нужно было обойти обычную историю со скидками «минус 70%», а:

Создать инфоповод и получить pr-охват в социальных сетях
Продвинуть тренды и новые коллекции арендаторов
Увеличить загрузку приложения Galeria Club

Выделиться на фоне других ТЦ, которые в это время говорят о slow fashion и осознанном потреблении

Решение

Мы предложили сыграть от обратного: пока другие говорят «не покупай лишнего», мы сказали – «покупай с чувством стиля». Так родилась «Гипноfashion» – кампания, в которой мода буквально гипнотизирует.

Мы соединили:

визуальные иллюзии Акиоши Китаока,
ретро-палитру,
цвета с миланских подиумов, чтобы получить стиль, от которого невозможно отвести взгляд.

Символом кампании стал гигантский 3D-пакет – не баннер, а арт-объект и герой всех носителей.

Как мы загипнотизировали Санкт-Петербург

Создали визуальную концепцию

Шаг 1
Разработали фирменный стиль события: от цветовой палитры до графики и макияжа промоутеров. Айдентика выделялась на фоне стандартных распродаж и выглядела как модный арт-объект.
- Главный объект – гигантский трёхметровый пакет в центре ТЦ
- Навигация в стиле модных иллюзий
- 70+ digital-макетов для точек касания: от билбордов до сторис
Сняли имиджевое VFX-видео

Шаг 2

Записали короткое видео с визуальными эффектами – с тем самым гиганским пакетом в главной роли.

Видео транслировали на экранах в ТЦ, снаружи и в пабликах – оно стало триггером вовлечения и запоминаемости.

Провели офлайн-флешмоб

Шаг 3

За неделю до кампании запустили тизер: девушки в метро с гигантскими пакетами Галереи – это вызвало волну сторис и фото в соцсетях. Благодаря этому трафик рос ещё до Чёрной пятницы.
Вовлекли арендаторов

Шаг 4
70% арендаторов приняли участие: оформили витрины в фирменном стиле, запустили спецпредложения.

Под это мы разработали буклет, в котором собрали:
- тренды сезона
- подборки образов
- купоны и скидки от арендаторов
Открыли фан-зону

Шаг 5
Проработали зону отдыха и активности, доступ к которым открывались за баллы в приложении, что дополнительно стимулировало покупательскую активность.

Фан-зона включала:
- игровые автоматы от Музея советских автоматов
- кофе и какао от партнёров
- кикер, приставки, пуфы для расслабленного шопинга
Настроили механику вовлечения

Шаг 6
Основной инструмент вовлечения аудитории – приложение Galeria Club.

Механика акции представляла линейный алгоритм:
- совершай покупки в Галерее от 1 000 ₽
- регистрируй чеки в приложении Galeria Club
- получай 1 купон на розыгрыш за каждый чек, но не более 10 в день
- повышай шансы на победу – собери как можно больше купонов
Купоны шли в зачёт финального розыгрыша призов.
Финал кампании – розыгрыш офлайн

Шаг 7
В самом ТЦ работали интерактивные зоны и микрособытия, а в финале прошёл розыгрыш суперприза:
- ходулисты с пакетами на площади
- гимнастки и саксафонист в атриуме
- ведущий с мини-играми и викторинами даже для тех, кто не собирал купоны

Призовой фонд

В кампании не было привычных конкурсов – вместо этого мы встроили механику нежного вовлечения через приложение Galeria Club. Каждый чек от 2 000 ₽ превращался в шанс получить подарки.

Что можно было получить:

сертификаты на шопинг номиналом 20 000 ₽ – вручались ежедневно среди активных пользователей приложения
главный подарок – сертификат на 100 000 ₽ на покупки в Галерее

Победители выбирались среди пользователей, которые сканировали чеки. Чем больше покупок – тем выше шанс. Всё – прозрачно, без спама, с акцентом на лояльность и удовольствие от шопинга.

Непредви-
денные
сложности

как подготовить ИИ-визуал к печати

Визуальную концепцию «Гипноfashion» мы начали собирать с помощью нейросетей – это помогло быстро нагенерить эффектные гипноизображения. Но в 2023 году ИИ всё ещё не справлялся с высоким качеством: для печатных макетов детализация была недостаточной.

Чтобы изображения работали не только на экране, но и на фасадах и растяжках, наш дизайн-отдел разработал собственную методику апгрейда визуалов. Мы использовали комбинацию инструментов: от апскейлеров до ручной отрисовки и нейросетевой дорисовки – и добились нужной чёткости даже из изображений, в которых «пикселей было меньше, чем пальцев».

Эта техника позволила нам сохранить уникальный стиль и вывести кампанию на уровень fashion-бренда – и на экранах, и в офлайн-пространстве.

Непредвиденные
сложности

как подготовить ИИ-визуал к печати

Визуальную концепцию «Гипноfashion» мы начали собирать с помощью нейросетей – это помогло быстро нагенерить эффектные гипноизображения. Но в 2023 году ИИ всё ещё не справлялся с высоким качеством: для печатных макетов детализация была недостаточной.

Чтобы изображения работали не только на экране, но и на фасадах и растяжках, наш дизайн-отдел разработал собственную методику апгрейда визуалов. Мы использовали комбинацию инструментов: от апскейлеров до ручной отрисовки и нейросетевой дорисовки – и добились нужной чёткости даже из изображений, в которых «пикселей было меньше, чем пальцев».

Эта техника позволила нам сохранить уникальный стиль и вывести кампанию на уровень fashion-бренда – и на экранах, и в офлайн-пространстве.

«Гипноfashion – проект, в котором творчество и цифры сошлись идеально. Кампания выглядела как арт-объект, но при этом чётко била в бизнес-цели. А с технологией нейросетей мы буквально на лету придумали способ, как превратить пиксели в результат».

Юлия Филатова

проектный директор Sichkar Group