ТРЦ Zеленопарк — один из крупных торгово‑развлекательных центров в Зеленограде, ориентированный на широкий круг аудиторий: от молодёжи до семей с детьми с позиционированием «трендовый центр». На площади более 100 000 м² расположились более 180 магазинов, фуд-корт, кинотеатр и зоны развлечений.

На момент запуска (сентябрь–октябрь) прогнозировался сезонный спад посещаемости после летних распродаж и до новогоднего ажиотажа (что в целом очень традиционно для торговых центров). В такие периоды конкуренция среди ТЦ усиливается: посетители становятся менее чувствительны к скидкам и розыгрышам, их внимание рассеивается между digital-каналами.

Основные вызовы: высокая конкуренция за внимание, низкая вовлеченность вне акций, апатия к классическим розыгрышам. Другие ТЦ опираются на скидки и лотереи, но в этот сезон мы выбрали геймификацию, эмоции и персонализацию.

Именно с целью оживить интерес к ТРЦ в «низкий» сезон к нам и обратился клиент. Задачи проекта, которые изначально перед нами стояли:

• разработать понятную и геймифицированную механику участия;
• стимулировать повторные визиты в ТЦ и вовлеченность через призы и челленджи;
• интегрировать игру с приложением ТЦ и офлайн-активностями;
• сформировать имидж Telegram-канала как центра выгод и развлечений;
• поддержать арендаторов в период спада покупательской активности.

Мы взяли за основу популярное поведение в соцсетях — бесцельный «думскроллинг» - и превратили его в формат с позитивной отдачей: участники скролили, получали баллы, обменивали баллы на подарки и возможность участия в акции с Телегой подарков, где главным призом был автомобиль. Так родилась идея: «Думскролик Зелек и его телега подарков» - сезонная игра, в которой скроллить экран действительно выгодно. А главным героем всей кампании назначили кролика Зелека.

В рамках кампании детально проработали креативные решения:

• свой персонаж Зелек, кролик-любитель подарков;
• геймификация роста: от пакета до телеги, наполненной подарками;
• flash-игры, которые нужно поймать в моменте, которые помогли создать FOMO и азарт;
• эго-призы: участники попадали в чат, получали упоминания и «славу».

Проект выделяется на фоне конкурентов тем, что не копирует Hamster Kombat, а адаптирует механику под реальные, материальные призы. Он сочетает digital и офлайн, вовлекает эмоционально и даёт осязаемую выгоду.