Мы используем файлы cookie для работы сайта, аналитики и рекламы.

Настроить

Настройка cookie-файлов

Обязательные cookie

Эти cookie-файлы необходимы для корректной работы сайта: обеспечения безопасности, навигации, отправки форм и других базовых функций. Они включаются автоматически и не подлежат отключению.

Аналитические cookie

Disabled

Эти cookie-файлы помогают нам понимать, как пользователи взаимодействуют с сайтом (например, через Яндекс. Метрику). Мы используем эти данные, чтобы улучшать функциональность и удобство сайта. Включаются только с вашего согласия.

Дополнительные cookie

Disabled

Эти cookie-файлы не относятся к основным категориям, но могут использоваться для дополнительного функционала сайта. Включаются только с вашего согласия.

Кому: собственникам и управляющим торговых центров, которые запускают новый формат ритейла и хотят, чтобы бренд работал громче маркетинговой кампании.

Разработка фирменного стиля для универмага «Телеграф»: как первый модный универмаг Ростова получил собственный визуальный язык

Запуск бренда для формата, которого в городе не существовало: 2000 кв. м на втором этаже «Галереи Астор», более 100 марок российских и зарубежных дизайнеров, одна монограмма из которой собирается вся система.

Карточка проекта

Универмаг «Телеграф», Ростов-на-Дону, ТЦ «Галерея Астор»

Тип бизнеса: первый брендовый универмаг города. Мультибрендовый формат с открытой планировкой и единой кассой
Масштаб: 2000 кв. м торговой площади, более 100 марок российских и зарубежных дизайнеров

Задача

Собрать с нуля бренд для формата, которого в городе не существовало. Сделать из универмага самостоятельное имя, а не вывеску над арендой
Решение

Фирменный стиль (айдентика) и руководство по стилю (гайдлайн), где буквы «Т» и «Ф» работают как знак, паттерн, подложка и навигация.

Состав: логотип, система стилеобразующих элементов, упаковка, сумки-шопперы, подарочные карты, приглашения, фотозоны, наружная тизер-кампания и т. д.
Результат

Универмаг открылся 16 сентября 2019 года. На старте собрал более 100 марок на 2000 кв.м.

Срок: 90 дней

Фишка:

монограмма «ТФ» спроектирована как инструмент, а не картинка. Ее можно вращать, переплетать и превращать в паттерн, рамку или подложку под текст. Из двух букв собрана вся система.

Оглавление

Задача: собрать бренд для формата, которого в городе не было

Исследование: между бутиком и онлайн-витриной

Стратегия: сдержанно для фасада, живо для наклеек

Концепция: две буквы, из которых собирается весь стиль

Тизер: глаз, который сначала закрывается, а потом открывается

Применение в среде: от подарочной карты до фотозоны

Результат и выводы

Задача: собрать бренд для формата, которого в городе не было

«Телеграф» запускался как новый формат модной торговли для города с устоявшимися привычками. С одной стороны, в Ростове работали люксовые бутики в «Галерее Астор» и в паре закрытых ТЦ. С другой, молодые российские дизайнеры, которых покупательницы листали в соцсетях и заказывали из Москвы. Третьего варианта не было.

Между этими полюсами нужно было собрать бренд, который говорит «премиально» и «доступно» на одном языке. Проект полезен тем, кто выводит новую торговую концепцию в регион и не хочет, чтобы ее приняли за подразделение ТЦ-хозяина.

Исследование: между бутиком и онлайн-витриной

Команда изучила три ориентира. Классические универмаги с историей: западные премиум-сети и российский ЦУМ. Монохромная типографика, шрифт с засечками, палитра в два-три цвета. Язык премиума, который не живет в соцсетях.

Новые российские торговые концепции в ТЦ: «Цветной» и локальные универмаги. Паттерны и цвет есть, но при масштабировании на десятки носителей часто теряют единство.

Визуальный язык соцсетей, в которых аудитория «Телеграфа» проводила часы. Прямоугольные карточки, цветные подложки, короткие фразы. Работает на экране, плохо масштабируется на фасад и пакет.

Ни один из ориентиров не закрывал задачу целиком. Нужна была своя система, в которой типографика фасада и живость цифровых форматов держатся на одном стилеобразующем элементе.

Стратегия: сдержанно для фасада, живо для наклеек

Бренд построили на двойственности. Два голоса, один знак, общая палитра.
Первый голос сдержанный. На вывеске и пригласительных он работает как подпись к высокой моде. Никаких лишних деталей.

Второй голос уличный. Наклейки с репликами «Можно шопнуться», «Тренд-сеттер», «Стилеодержимость», «У меня VIPрянка». Это тот язык, на котором аудитория переписывается в чатах. Он живет на пакетах, шопперах и витринах, там, где ближний контакт с покупательницей.

Связку между голосами держит знак. Одна монограмма, которая работает и в сдержанной подаче, и в шумной.

Концепция: две буквы, из которых собирается весь стиль

Идея пришла из типографики самого названия. Команда посмотрела на букву «Ф» в слове «Телеграф» и задержалась на ее структуре. Симметричные овалы слева и справа от вертикальной оси. Если взять только эту ось и повесить над ней букву «Т», получится монограмма. «Т» как крыша, «Ф» как фундамент. Вертикаль, которая читается как колонна: архитектурная отсылка к самому зданию универмага.

Этот знак решал три задачи одновременно.

Он мгновенно идентифицирует бренд: двух букв достаточно, чтобы узнать «Телеграф» без полной подписи.
Он масштабируется без потерь. От иконки сайта в 8 мм до фотозоны высотой 3 метра.
Его можно вращать, переплетать и превращать в паттерн, не нарушая айдентики.

Хотите такой же уровень системности для своего бренда? Напишите нам

НАПИСАТЬ

Тизер: глаз, который сначала закрывается, а потом открывается

Наружная реклама перед открытием универмага отдельная глава. Команда разбила ее на два этапа.
Первый баннер — ревилейшн. Никаких деталей, никакой даты. Только интрига и игра слов: «открытие века» как событие и как анатомическая деталь. Второй баннер — тизер.

Склейка между двумя баннерами работала без пояснений. Автомобилисты, которые проезжали мимо дважды, сами собирали сюжет: сначала закрытые глаза, потом открытые. «Открытие века» превращалось в «новый взгляд». Тизер не рассказывал про магазин, а обещал смену оптики на шопинг.

Применение в среде: от подарочной карты до фотозоны

Носителей в проекте получилось больше двадцати. Показываем семь, которые удерживают систему.

«Телеграф» научил нас одной вещи: для универмага визуальный язык нужен гибкий, а не строгий. Классический подход с жесткими правилами ломается. Универмаг живет быстрее, чем успевает меняться руководство по стилю: каждый сезон новые коллекции, каждую неделю новые события, ежедневно новые партнеры с собственной типографикой и логотипами.

Мы заложили в систему не запреты, а инструменты. Монограмма «ТФ» работает в пяти сценариях. Палитра из пяти цветов позволяет дизайнеру на стороне клиента быстро собрать баннер под новое событие. Шрифт Гилл Санс держит типографику в одном регистре независимо от размера. Конструктор вместо каталога".

Екатерина Сичкар

основательница креативного агентства Sichkar Group

Финальный вывод

«Телеграф» стал тем редким случаем, когда айдентика в региональном проекте сделала больше, чем маркетинг. Она дала формату имя до того, как арендаторы выставили первые коллекции. И показала, что российский ритейл может говорить премиально, не копируя европейский язык.