Как сеть из 6 косметологических клиник нашла собственный голос и перестала звучать как шаблон

Скинерика (Skinerica) работает с 2010 года. За 15 лет сеть выросла до 6 клиник в 5 городах, собрала большую команду, заработала рейтинг 4,8+ на независимых площадках. С продуктом и сервисом проблем не было.

Проблема была с голосом. Администраторы в Москве и Новосибирске разговаривали с клиентами по-разному. Рекламные тексты звучали «как у всех»: шаблонные формулировки вроде «индивидуальный подход» и «инновационные технологии», которые подходят любой клинике. Либо коммуникации уходили в другую крайность, становились чрезмерно «слащавыми», размывая экспертный характер бренда.

Основатель сети Елена Борисова 15 лет строила бизнес, но не присутствовала в публичном поле. Связи между личным брендом основателя и брендом клиники не существовало. А ведь именно голос основателя задаёт характер бренда.

Задача: зафиксировать голос, которым Скинерика уже говорит, и масштабировать его на всю команду. Не придумать «с нуля», а услышать и оформить.

Первая версия стратегии строилась на архетипе «Заботливый маг». Логика была понятной: забота + элемент ритуала, метафоры, сенсорный опыт. Команда разработала 5 уровней тональности, сценарии, персонажа бренда Эрику. Работа шла полным ходом.

А потом произошло то, что изменило вектор проекта.

Елена Борисова, основатель сети, параллельно с нашей работой обратилась к специалистам по личному бренду. Впервые за 15 лет она вышла в публичное поле. И команда увидела: характер, который транслирует Елена, не вписывается в рамки «заботливого мага». Скинерика на самом деле про другое. Про уверенность в себе. Про притягательность. Про красоту как форму любви к себе, а не борьбу с возрастом.

Команда приняла решение сменить архетип на «Любовника». Не ломать, а перенастроить: базовая структура документа сохранилась, но формулировки, фирменные фразы и эмоциональные акценты перестроились. Вместо «ваш ритуал заботы» появилось «не повезло, а заслужила». Вместо «мы позаботимся» появилось «вы знаете свою ценность и не делаете скидок на заботу о себе».

Этот разворот не стоил клиенту дополнительного времени. Структура документа была спроектирована модульно, и замена «ядра» не потребовала переписывать всё с нуля.

Финальный документ состоит из нескольких блоков, каждый из которых решает свою задачу.

Главный принцип: бренд не звучит одинаково везде. Медицинская консультация требует точности и спокойствия. Переписка в мессенджере требует живости и обращения по имени. Работа с негативом строится на эмпатии без заискивания. Креативные кампании и голосовое меню включают остроумие с метафорами и сенсорными образами.

Каждый уровень описан с примерами: как звучит «да» и как звучит «нет». Администратор или маркетолог не гадает, что имелось в виду.

Отдельный раздел, бан-лист: конкретные фразы, которые команда Скинерики больше не использует. «Прошу обратить внимание», «ваше обращение принято в работу», «вынуждены отказать», «гарантируем результат». На их месте появились живые формулировки: «Спасибо, что написали!», «Мы уже разбираемся», «Не сможем помочь в этом вопросе, зато предлагаем…».

Документ забрали на стратегической сессии сети и провели внутренний опрос между филиалами.

Тональность коммуникаций по природе нематериальный актив. Прямую связь между документом и выручкой выстроить сложно. Но есть метрики, которые сеть может отслеживать: