МЕГА Адыгея-Кубань — крупнейший торгово-развлекательный центр Юга России, расположенный в пригороде Краснодара. Общая площадь более 140 000 м², а охват аудитории насчитывает более 1,7 млн человек.

МЕГА Адыгея-Кубань с позиционированием «место для жизни» давно выстраивает коммуникации не только вокруг покупок, но и вокруг смысла. Поддержка семей, помощь детям, работа с местным сообществом — важная часть ДНК бренда.

В преддверии школьного сезона «Back to school» МЕГА хотела провести социальную кампанию, чтобы помочь детям из семей, которые не могут себе позволить собрать ребенка в школу.

Но сделать это нужно было неформально и не просто поставить промоутера для сбора тетрадей в углу ТЦ. Перед нашей командой стояла задача: превратить социальную инициативу в городской инфоповод, создать wow-эффект, привлечь внимание и добиться реальной пользы.

Мы решили мыслить не просто масштабно, а буквально в масштабе здания!
Все началось с желания сделать по-настоящему мощный, добрый и заметный инфоповод. Мы сразу решили: ставим Мировой Рекорд Гиннесса. Это должна быть акция, которую невозможно проигнорировать: масштабная, живая, с реальной пользой.

Мы с командой провели несколько бессонных ночей, десятки вариантов, сотни просмотренных страниц в книге рекордов. И наконец, нашли: в Саудовской Аравии построили самый большой в мире рюкзак. Конечно, мы решили побить этот рекорд!
Чтобы усилить идею, мы выбрали форму рюкзака точно как у IKEA: тот же дизайн, та же ткань. Рюкзак стал не просто объектом, а арт-инсталляцией со смыслом. И не абстрактной, а настоящей точкой сбора школьной помощи.

Сезон был идеальный для реализации идеи — конец лета, период back to school. Мы назвали кампанию: «Большой рюкзак — большая помощь».

Рюкзак установили прямо на парковке ТЦ. Его параметры с размером целого здания впечатляют до сих пор.

Интересный факт: в Саудовской Аравии на подготовку рюкзака ушло около 3−4 месяцев. А мы справились за 3,5 недели.