Кейс МЕГА: как кампания Back to School объединила 5 торговых центров и собрала 10000+ регистраций

Бизнес-задачи у всех ТЦ были общие: увеличить посещаемость, поддержать арендаторов, повысить продажи, привлечь подростковую аудиторию, пополнить базу MEGA Friends.
Но при этом каждый центр имел свою специфику:

• МЕГА Химки — нужен был акцент на подростковую аудиторию и семейный праздник с модным показом;
• МЕГА Теплый Стан — приоритет на концерт звезды и розыгрыш ноутбука;
• МЕГА Белая Дача — два здания (северное и южное), разная логистика и потребность в «дне непарных носков»;
• МЕГА Парнас — KPI по регистрациям 4 000–5 000, фокус на младшую и среднюю школу;
• МЕГА Ростов-на-Дону — увеличение трафика и прокачка конкретного сегмента арендаторов. 

Key Visual: единый для всех ТЦ, слоган «Круто быть разными! Собери ребенка в школу и выиграй призы». Сквозная механика:

1. Посетитель совершает покупку у арендатора на сумму от 2 000₽ (Парнас) / 7 000₽ (Химки, Теплый Стан, Белая Дача) / без жесткого порога (Ростов).
2. Регистрирует чек на промостойке.
3. Получает гарантированный подарок — непарные носки (символ концепции «Круто быть разными»).
4. Участвует в розыгрыше главного приза (ноутбук MacBook Air или ASUS, семейный уикенд в Сочи Парке, сертификаты партнеров).

При этом каждый ТЦ адаптировал порог чека и набор партнеров под свою экономику.

Специфика: в Химках сделали упор на digital-игру. Посетители гуляли по МЕГЕ, находили напольные стикеры с носками, сканировали QR-коды и собирали виртуальные комплекты. За 6–11 пар — стикерпак, за 12 пар — школьный набор с канцелярией.

Финальный праздник 3 сентября «Классные и разные»:

• Выступления творческих коллективов;
• Лекция от Союзмультфильма;
• Public talk «Родительское выгорание» (партнер — Новый Очаг);
• Public talk «Этикет в отношении людей с инвалидностью» (БФ «Действуй»);
• Мастер-класс по современным танцам в стиле хип-хоп;
• Модный показ детской одежды;
• Флешмоб под трек Миланы Хаметовой;
• Розыгрыш главного приза — сертификат на 100 000₽ на семейный уикенд в Сочи Парке.

Ярмарка дополнительного образования с мастер-классами от партнеров: урок французского, жонглирование, инклюзивный урок, программирование, «Кирпичики живой природы».

Результат: 1 059 участников акции (по данным анкетирования).

Специфика: акция стартовала 3 августа, порог чека — 7 000₽. Гарантированный подарок — непарные носки + участие в еженедельных розыгрышах подарочных боксов (4 пары носков, маркеры, бутылка для воды, футболка). Ключевые события:

• 12 августа — концерт Миланы Хаметовой (работа ведущего, розыгрыши, фотограф, служба скорой помощи);
• 2 сентября — розыгрыш главного приза (ноутбук ASUS, пауэрбэнк Xiaomi, наушники JBL).

Механика розыгрыша: участник регистрирует чек, получает талон с номером (дублируется внутри коробки), приходит на финал — ведущий достает номерок.

Результат: акция привлекла внимание семейной и подростковой аудитории, главный приз создал дополнительный стимул для крупных покупок.

Специфика: старт 11 августа, порог чека — 6 999₽ (округлили до 7 000₽). Анонсирование через 25 пабликов с разным информационным наполнением. 20 августа — концерт Миланы Хаметовой. 2 сентября — День непарных носков (главный финальный праздник):

• 14:00 — старт, шоу роллеров;
• 3 розыгрыша по номеркам (разные цвета, чтобы избежать повторного участия);
• Активные игры, викторины о мультфильмах, флешмобы в носках;
• «Носочковая гирлянда» — все вместе создавали самую длиную гирлянду из носков;
• «Бег в носках» — веселая семейная эстафета.

Особенность: в Белой Даче сделали упор на интерактивность и участие — не просто розыгрыш, а вовлекающие активности, которые держали семью на площадке 4+ часа.

Фокус на младшую и среднюю школу, две ЦА: потребители (дети) и покупатели (родители).
Результаты Парнаса (ключевые цифры):

• 4 681 участник (почти достигли верхней планки KPI);
• Общая сумма чеков — 27 252 598 ₽;
• Средний чек — 5 831 ₽;
• Максимальный чек — 343 091 ₽ (магазин Эльдорадо);
• 2 671 пара носков подарена;
• 2 216 новых регистраций в MEGA Friends.

География посетителей: 20+ районов Санкт-Петербурга и Ленобласти (Адмиралтейский, Василеостровский, Выборгский, Всеволожский, Красногвардейский, Московский, Мурино, Парголово, Петроградский, Приморский, Сестрорецк и др.), а также гости из других городов. Финальный праздник 2 сентября: зона свободного творчества, аквагрим, фотограф, кавер-группа, розыгрыш призов от партнеров и главного приза — ноутбука MacBook Air.

Финальный розыгрыш 23 сентября:

• Сбор гостей, вступительное слово;
• Выступление кавер-группы;
• Награждение пришедших в разных носках (подарки на сцене);
• Розыгрыш ноутбука и подарков партнеров;
• Выступление театральной студии.

24 сентября — концерт Миланы Хаметовой:

• Разогрев от Тодеса;
• Выступление Миланы с подтанцовкой;
• Полный зал, семейная аудитория.

Дополнительные активности: мастер-классы по кастому носков, созданию брелоков, созданию игрушек из носков.