Как единорог собрал 60 000 зрителей в ТРЦ

ТРЦ «Хорошо!» позиционирует себя как пространство для семей. Новый год для такого формата не просто праздник, а период, когда позиционирование проверяется на деле. Семьи ищут, куда пойти с детьми в декабре и на каникулах. Если ТРЦ предлагает только елку и фотозону, они приходят один раз, делают фото и уходят.

Задача от клиента звучала конкретно: прирост посещаемости на 3% к прошлому году, увеличение времени пребывания, праздничная атмосфера. Команда Sichkar Group предложила закрыть все три задачи одной программой, но растянуть ее на весь период: четыре предпраздничных дня (20, 21, 27, 28 декабря) плюс пять дней январских каникул (3−7 января).

Логика простая: разные форматы для разных дней. В предпраздничные выходные, когда трафик и так выше, нужно зрелище и повод задержаться. На каникулах, когда семьи ищут занятие для детей, нужны интерактивные форматы.

Стандартное новогоднее мероприятие в торговом центре начинается с появления Деда Мороза у елки. Команда предложила изменить масштаб входа: Дед Мороз и Снегурочка приезжали на стилизованном мустанге с брендингом ТРЦ. Автомобиль оформили в виде единорога, что работало на семейную аудиторию и создавало визуальный повод для фото.

Появление проходило дважды: 20 и 27 декабря. Оба раза маршрут пролегал через зону максимальной проходимости, чтобы гости напрямую взаимодействовали с персонажами.

Почему это работает: стандартный Дед Мороз у елки воспринимается как часть оформления. Дед Мороз, который приезжает на единороге, становится событием. Дети тянут родителей посмотреть, родители снимают видео, видео расходится по чатам. Одно появление запускает цепочку контактов, которую фотозона дать не может.

После появления мустанга нужно было удержать посетителей в ТРЦ. Для этого команда выстроила программу, где каждый формат переводил внимание на следующий.

Большинство новогодних программ для торговых центров заканчиваются 31 декабря. С 1 по 8 января ТРЦ остается с елкой, но без активностей. Семьи в это время ищут куда пойти, и если ТРЦ ничего не предлагает, они уходят в парки и кинотеатры.

Команда закрыла этот период анимационными программами с 3 по 7 января. Аниматоры работали ежедневно по 2−3 часа. Задача каникулярного блока — это удержание. Семья приходит с ребенком, ребенок занят с аниматором 2 часа, родители обходят магазины. Время пребывания растет, арендаторы получают покупателей.

Отдельная механика, которая связала новогоднюю программу с задачами арендаторов: розыгрыши на сцене. Ведущий разыгрывал подарки от магазинов ТРЦ.

Для арендатора это работает как точка входа: посетитель получает приз или скидку, заходит в магазин, знакомится с ассортиментом. Для ТРЦ это аргумент для арендаторов: мы не просто устраиваем праздник, мы приводим людей к вашим витринам.

Дополнительно всем посетителям в дни мероприятий раздавали небольшие подарки: наборы наклеек и гирлянды на батарейках. Мелочь по бюджету, но гирлянда уезжает домой, висит на елке и напоминает о ТРЦ «Хорошо!» до конца каникул.

«Просто волшебство» подтвердило подход: новогодняя программа для торгового центра эффективнее, когда она непрерывна. Четыре предпраздничных дня работают на охват и зрелище. Пять каникулярных дней работают на удержание и возврат. Между ними нет пустоты, и позиционирование «семейного ТРЦ» подкреплено делом, а не только декором.

Sichkar Group продолжает работу с ТРЦ «Хорошо!». Спасибо клиенту за доверие!

Если вы планируете новогоднюю программу для ТРЦ и хотите обсудить форматы, напишите нам. Расскажем, что сработало на площадках разного размера и какие механики дают возврат аудитории, а не разовый визит.