Yes, we use cookies too. They help our website run smoothly.
Okey, no problem
Floro -- бренд урологических товаров для взрослых
Как создать деликатный СТМ-бренд и собрать 11 000+ отзывов с оценкой 4,9 ★ на Ozon
5 минут чтения
Предысловие
Floro – новый бренд урологических товаров для взрослых в ценовом сегменте «средний+».
Категории, которые входят в структуру бренда: впитывающее белье, подгузники для взрослых, урологические прокладки и медицинские пеленки. А их общее количество представлены в 14 SKU.
Это бренд, созданный, чтобы сделать личную гигиену комфортнее, а уход за больными проще. Floro понимает, с какой эмоциональной нагрузкой сталкиваются его покупатели. Бренд старается решать их проблемы эффективно, при этом деликатно, не задавая лишних вопросов.
Это именно то, что мы знаем о бренде сейчас:)А дальше мы расскажем, как бренд создавался.
Задача клиента
Клиент (под NDA) обратился к нам с задачей создать СТМ-бренд урологических товаров с нуля: разработать позиционирование, название, платформу бренда, визуальную систему и коммуникационную стратегию. Бренд должен вызывать доверие, быть тактичным, говорить с потребителем без стыда и не напоминать ни про аптеку, ни про возраст. Главная цель - не отпугнуть, а поддержать.
Решение
Мы решили акцентировать внимание на деликатности и заботе. Вместо медицинского подхода или заигрываний, Floro стал брендом, который понимает и поддерживает, не требуя объяснений.
Название Floro – неологизм, ассоциирующийся с природой и мягкостью.
Слоган «Всё останется между нами» подчеркивает конфиденциальность и доверие.
Реализация
Провели исследование рынка
Шаг 1
Урологические товары относятся к средствам первой необходимости, обладающим специфическими особенностями: ограниченный объем рынка, низкая доля пассивных покупателей, исключительно ситуативное потребление.
При этом обстановка в категории урологических товаров обуславливалась:
существенным ростом цен;
частичным сокращением ассортимента, недоступностью импортных брендов, которая стимулировала интерес к российским, белорусским и азиатским товарам;
автивным выходом российских производителей в сегмент - преимущественно, СТМ крупных торговых сетей.
Изучили аудиторию
Шаг 2
Провели интервью с представителями целевой аудитории: мужчинами 40+, женщинами 35+, ухаживающими за родственниками. А также провели развернутое интервью с работниками аптек и выявили ключевые инсайты:
Люди хотят «жить как раньше» – без стыда, запаха и огласки.
Никто не хочет «лечиться», все хотят просто вернуть себе нормальность.
Важно, чтобы продукт был незаметным, но надёжным.
Так что нужно потребителю?
эффективность
удобство использования
полная конфиденциальность
Разработали легенду и позиционирование
Шаг 3
Описанные инсайты в чем-то были противоречивы: кто-то не готов говорить о проблеме, другие ее тщательно скрывают, третьим хочется выговориться и они ищут понимания и поддержки.
Позиционирование объединило подход бренда к каждому: «Floro - урологические товары, которым можно доверить сокровенные секреты и интимную гигиену»*
*Для данной категории товара защита от запаха и подтекания, качество, соответствующее цене, - это минимальное ожидание. Поэтому нерационально выносить описанный функционал в позиционирование. Создали бренд с характером: тактичный, немногословный, дружелюбный.
Floro – это не врач, не подруга, не продавец. Это тот, кто рядом, кто понимает и не требует объяснений. Tone of voice – без заигрываний, без третьих лиц, без давления.
Разработали нейминг и платформу бренда
Шаг 4 Логотип
Верхняя часть лого выполнена с помощью градиента, который создает образ обтекаемого объекта. Внизу логотипа две линии отражают образ многослойности товара: многоступенчатой защиты, эффективности.
Минималистичный современный шрифт с высокой читабельностью дополняет образ.
Упаковка
1. За счет двух цветных линий логотип выглядит объемным, «приподнятым».
2. Помимо общей композиции узнаваемым элементом служит линия:
Она контрастна к остальному фону
Восходит вверх и ведет взгляд к знаку качества, который считывается как таковой интуитивно, вне зависимости от надписи
Линия имеет толщину, и на ней можно размещаться название коллекции или другую информацию
Она имеет повторения в двух цветах, что подчеркивает идею со слоями и смягчает форму
3. Внизу расположено много белого цвета, подчеркивающего образ экспертности в медицине. На белом свободно, крупно и контрастно размещается утилитарная информация о товаре.
4. Прием с восходящей линией также может работать, если нужно написать название линейки. Линия расширяется и инфо выносится на нее Ключевой элемент – «дуга» на упаковке, визуальный якорь. Упаковки не «кричат» – они успокаивают и внушают доверие.
Цветовая гамма
Разработали холодную «медицинскую» цветовую гамму, где каждый тип товара имеет свой цвет и меняется внутри линейки в зависимости от коллекции: - Женская линейка: мягкие фиолетово-розовые оттенки - Мужская: тёмно-синие оттенки - Пеленки: серый, гендерно-нейтральный
Фотостиль
Floro относится к проблемам и потребностям покупателей деликатно и с уважением. Поэтому в коммуникации используются изображения человека, не открывающие лицо полностью.
Собрали коммуникационную стратегию с примерами коммуникации
Шаг 5
В рамках разработки брендбука были разработаны tone of voice и правила коммуникации. В коммуникации Floro говорит четко и по делу, не привлекая третьих лиц и не вынуждая говорить больше.
Разработали стилистический подход к карточкам и баннерам
Шаг 6
Разработали систему оформления бренд-зоны в соответствии с платформой бренда и позиционированием.
Составили дизайн-систему для карточек товаров для каждого SKU
Добавили примеры эмоциональной коммуникации в баннерах
Результат и достижения:
14 SKU
разработано в рамках единой дизайн-системы
>11 000
отзывов на маркетлпейсах
4,9🌟
средняя оценка на Ozon
Комментарии
«Разобрав боли аудитории, мы хотели создать не просто СТМ для клиента, а бренд, которому верят, даже если не хотят обсуждать проблему.»