Floro – новый бренд урологических товаров для взрослых в ценовом сегменте «средний+».

Категории, которые входят в структуру бренда: впитывающее белье, подгузники для взрослых, урологические прокладки и медицинские пеленки. А их общее количество представлены в 14 SKU.

Это бренд, созданный, чтобы сделать личную гигиену комфортнее, а уход за больными проще. Floro понимает, с какой эмоциональной нагрузкой сталкиваются его покупатели. Бренд старается решать их проблемы эффективно, при этом деликатно, не задавая лишних вопросов.

Это именно то, что мы знаем о бренде сейчас:) А дальше мы расскажем, как бренд создавался.

Клиент (под NDA) обратился к нам с задачей создать СТМ-бренд урологических товаров с нуля: разработать позиционирование, название, платформу бренда, визуальную систему
и коммуникационную стратегию. Бренд должен вызывать доверие, быть тактичным, говорить
с потребителем без стыда и не напоминать ни про аптеку, ни про возраст. Главная цель -
не отпугнуть, а поддержать.

Мы решили акцентировать внимание на деликатности и заботе. Вместо медицинского подхода или заигрываний, Floro стал брендом, который понимает и поддерживает, не требуя объяснений.

Название Floro – неологизм, ассоциирующийся с природой и мягкостью.

Слоган «Всё останется между нами» подчеркивает конфиденциальность и доверие.

Урологические товары относятся к средствам первой необходимости, обладающим специфическими особенностями: ограниченный объем рынка, низкая доля пассивных покупателей, исключительно ситуативное потребление.

При этом обстановка в категории урологических товаров обуславливалась:

• существенным ростом цен;
• частичным сокращением ассортимента, недоступностью импортных брендов, которая стимулировала интерес к российским, белорусским и азиатским товарам;
• автивным выходом российских производителей в сегмент - преимущественно, СТМ крупных торговых сетей.

Провели интервью с представителями целевой аудитории: мужчинами 40+, женщинами 35+, ухаживающими за родственниками. А также провели развернутое интервью с работниками аптек и выявили ключевые инсайты:

1. Люди хотят «жить как раньше» – без стыда, запаха и огласки.
2. Никто не хочет «лечиться», все хотят просто вернуть себе нормальность.
3. Важно, чтобы продукт был незаметным, но надёжным.

Так что нужно потребителю?

• эффективность
• удобство использования
• полная конфиденциальность

Описанные инсайты в чем-то были противоречивы: кто-то не готов говорить
о проблеме, другие ее тщательно скрывают, третьим хочется выговориться
и они ищут понимания и поддержки.

Позиционирование объединило подход бренда к каждому:
«Floro - урологические товары, которым можно доверить сокровенные секреты и интимную гигиену»*

*Для данной категории товара защита от запаха и подтекания, качество, соответствующее цене, - это минимальное ожидание. Поэтому нерационально выносить описанный функционал в позиционирование.
Создали бренд с характером: тактичный, немногословный, дружелюбный.

Floro – это не врач, не подруга, не продавец. Это тот, кто рядом, кто понимает
и не требует объяснений. Tone of voice – без заигрываний, без третьих лиц,
без давления.

Верхняя часть лого выполнена с помощью градиента, который создает образ обтекаемого объекта.
Внизу логотипа две линии отражают образ многослойности товара: многоступенчатой защиты, эффективности.

Минималистичный современный шрифт с высокой читабельностью дополняет образ.

1. За счет двух цветных линий логотип выглядит объемным, «приподнятым».

2. Помимо общей композиции узнаваемым элементом служит линия:

• Она контрастна к остальному фону
• Восходит вверх и ведет взгляд к знаку качества, который считывается как таковой интуитивно, вне зависимости от надписи
• Линия имеет толщину, и на ней можно размещаться название коллекции или другую информацию
• Она имеет повторения в двух цветах, что подчеркивает идею со слоями и смягчает форму

3. Внизу расположено много белого цвета, подчеркивающего образ экспертности в медицине.
На белом свободно, крупно и контрастно размещается утилитарная информация о товаре.

4. Прием с восходящей линией также может работать, если нужно написать название линейки. Линия расширяется и инфо выносится на нее
Ключевой элемент – «дуга» на упаковке, визуальный якорь. Упаковки не «кричат» –
они успокаивают и внушают доверие.

Разработали холодную «медицинскую» цветовую гамму, где каждый тип товара имеет свой цвет и меняется внутри линейки в зависимости от коллекции:
- Женская линейка: мягкие фиолетово-розовые оттенки
- Мужская: тёмно-синие оттенки
- Пеленки: серый, гендерно-нейтральный

Floro относится к проблемам и потребностям покупателей деликатно и с уважением. Поэтому в коммуникации используются изображения человека, не открывающие лицо полностью.

В рамках разработки брендбука были разработаны tone of voice и правила коммуникации.
В коммуникации Floro говорит четко и по делу, не привлекая третьих лиц
и не вынуждая говорить больше.