Да, мы тоже используем cookie. Они помогают нашему сайту работать без сбоев.
Хорошо, без проблем
Yes, we use cookies too. They help our website run smoothly.
Okey, no problem
Floro -- бренд урологических товаров для взрослых
Как создать деликатный СТМ-бренд и собрать 11 000+ отзывов с оценкой 4,9 ★ на Ozon
  • 5 минут чтения
Предысловие
Floro – новый бренд урологических товаров для взрослых в ценовом сегменте «средний+».

Категории, которые входят в структуру бренда: впитывающее белье, подгузники для взрослых, урологические прокладки и медицинские пеленки. А их общее количество представлены в 14 SKU.

Это бренд, созданный, чтобы сделать личную гигиену комфортнее, а уход за больными проще. Floro понимает, с какой эмоциональной нагрузкой сталкиваются его покупатели. Бренд старается решать их проблемы эффективно, при этом деликатно, не задавая лишних вопросов.

Это именно то, что мы знаем о бренде сейчас:) А дальше мы расскажем, как бренд создавался.

Задача клиента
Клиент (под NDA) обратился к нам с задачей создать СТМ-бренд урологических товаров с нуля: разработать позиционирование, название, платформу бренда, визуальную систему
и коммуникационную стратегию. Бренд должен вызывать доверие, быть тактичным, говорить
с потребителем без стыда и не напоминать ни про аптеку, ни про возраст. Главная цель -
не отпугнуть, а поддержать.

Решение
Мы решили акцентировать внимание на деликатности и заботе. Вместо медицинского подхода или заигрываний, Floro стал брендом, который понимает и поддерживает, не требуя объяснений.

Название Floro – неологизм, ассоциирующийся с природой и мягкостью.

Слоган «Всё останется между нами» подчеркивает конфиденциальность и доверие.
Реализация
Провели исследование рынка

Шаг 1
Урологические товары относятся к средствам первой необходимости, обладающим специфическими особенностями: ограниченный объем рынка, низкая доля пассивных покупателей, исключительно ситуативное потребление.

При этом обстановка в категории урологических товаров обуславливалась:
  • существенным ростом цен;
  • частичным сокращением ассортимента, недоступностью импортных брендов, которая стимулировала интерес к российским, белорусским и азиатским товарам;
  • автивным выходом российских производителей в сегмент - преимущественно, СТМ крупных торговых сетей.
Изучили аудиторию

Шаг 2
Провели интервью с представителями целевой аудитории: мужчинами 40+, женщинами 35+, ухаживающими за родственниками. А также провели развернутое интервью с работниками аптек и выявили ключевые инсайты:
  1. Люди хотят «жить как раньше» – без стыда, запаха и огласки.
  2. Никто не хочет «лечиться», все хотят просто вернуть себе нормальность.
  3. Важно, чтобы продукт был незаметным, но надёжным.
Так что нужно потребителю?
  • эффективность
  • удобство использования
  • полная конфиденциальность
Разработали легенду
и позиционирование

Шаг 3
Описанные инсайты в чем-то были противоречивы: кто-то не готов говорить
о проблеме, другие ее тщательно скрывают, третьим хочется выговориться
и они ищут понимания и поддержки.

Позиционирование объединило подход бренда к каждому:
«Floro - урологические товары, которым можно доверить сокровенные секреты и интимную гигиену»*

*Для данной категории товара защита от запаха и подтекания, качество, соответствующее цене, - это минимальное ожидание. Поэтому нерационально выносить описанный функционал в позиционирование.
Создали бренд с характером: тактичный, немногословный, дружелюбный.

Floro – это не врач, не подруга, не продавец. Это тот, кто рядом, кто понимает
и не требует объяснений. Tone of voice – без заигрываний, без третьих лиц,
без давления.
Разработали нейминг
и платформу бренда

Шаг 4
Логотип
Верхняя часть лого выполнена с помощью градиента, который создает образ обтекаемого объекта.
Внизу логотипа две линии отражают образ многослойности товара: многоступенчатой защиты, эффективности.

Минималистичный современный шрифт с высокой читабельностью дополняет образ.
Упаковка
1. За счет двух цветных линий логотип выглядит объемным, «приподнятым».

2. Помимо общей композиции узнаваемым элементом служит линия:
  • Она контрастна к остальному фону
  • Восходит вверх и ведет взгляд к знаку качества, который считывается как таковой интуитивно, вне зависимости от надписи
  • Линия имеет толщину, и на ней можно размещаться название коллекции или другую информацию
  • Она имеет повторения в двух цветах, что подчеркивает идею со слоями и смягчает форму
3. Внизу расположено много белого цвета, подчеркивающего образ экспертности в медицине.
На белом свободно, крупно и контрастно размещается утилитарная информация о товаре.

4. Прием с восходящей линией также может работать, если нужно написать название линейки. Линия расширяется и инфо выносится на нее
Ключевой элемент – «дуга» на упаковке, визуальный якорь. Упаковки не «кричат» –
они успокаивают и внушают доверие.
Цветовая гамма
Разработали холодную «медицинскую» цветовую гамму, где каждый тип товара имеет свой цвет и меняется внутри линейки в зависимости от коллекции:
- Женская линейка: мягкие фиолетово-розовые оттенки
- Мужская: тёмно-синие оттенки
- Пеленки: серый, гендерно-нейтральный
Фотостиль
Floro относится к проблемам и потребностям покупателей деликатно и с уважением. Поэтому в коммуникации используются изображения человека, не открывающие лицо полностью.
Собрали коммуникационную стратегию с примерами коммуникации

Шаг 5

В рамках разработки брендбука были разработаны tone of voice и правила коммуникации.
В коммуникации Floro говорит четко и по делу, не привлекая третьих лиц
и не вынуждая говорить больше.

Разработали стилистический подход
к карточкам и баннерам

Шаг 6

  • Разработали систему оформления бренд-зоны в соответствии с платформой бренда и позиционированием.
  • Составили дизайн-систему для карточек товаров для каждого SKU
  • Добавили примеры эмоциональной коммуникации в баннерах

Результат и достижения:

  • 14 SKU
    разработано в рамках единой дизайн-системы
  • >11 000
    отзывов на маркетлпейсах
  • 4,9🌟
    средняя оценка на Ozon

Комментарии

Команда проекта
  • Екатерина Сичкар
    основатель креативного агентства «SICHKAR GROUP»
  • Яна Белоусова
    директор по креативу
    и стратегии
  • Денис Гульцев
    креатив тимлид
  • Веро Ювакаева
    дизайнер
  • Виктория Лымарь
    директор по брендингу и дизайну
  • Анна Стефкина
    старший дизайнер
  • Мария Шевелева
    бренд-менеджер
Другие проекты
Подобрали для вас:
У вас есть задачи, которые надо решить?
Просто отправьте заявку, и мы свяжемся с вами в течение рабочего часа
Генеральный директор
Валерия Кузьма