Дизайн упаковки пробиотиков Бификульт: как вывести медицинский продукт в категорию здорового образа жизни

Нейминг, позиционирование и упаковка для первого в России питьевого симбиотика. Клиент — медицинский центр ВитБиоМед+, у которого уже была аптечная линейка «Биобаланс», но не было продукта для тех, кто просто следит за собой.

Новый сегмент — активные мужчины и женщины 28−40 лет с доходом от 50 тысяч рублей на человека. Они правильно питаются, контролируют вес, знают, что такое пребиотики. Отдельная важная группа — беременные и кормящие женщины. Этим людям не нужен аптечный бренд в ценовом сегменте на 50% выше «Биобаланса». Им нужен продукт, который встанет на кухне рядом с миндальным молоком и протеиновым батончиком.

Когда команда Sichkar Group изучила категорию, обнаружился разрыв. С одной стороны — аптечные пробиотики: Линекс, Аципол, Бифидумбактерин, Бифиформ. Коричнево-белые упаковки, капсулы, медицинская лексика. С другой — функциональные напитки и йогурты с пробиотиками: Actimel, Имунеле, «Актибио». Яркая реклама, обещание иммунитета, молочный вкус.

Между этими полюсами — пусто. Не было продукта, который выглядел бы как серьёзный пробиотик, но при этом стоял не в аптечке, а в холодильнике. Не было питьевого формата, который содержал бы не только живые бактерии, но и пребиотики с метаболитами. Клиент планировал занять именно это место.

Позиционирование строилось от инсайта, который вытащили из интервью и наблюдений за аудиторией. Людям постоянно говорят: просто будь здоровым, просто питайся правильно, просто занимайся спортом. На словах это звучит легко. На деле — сложно: режим, график, дисциплина. Если бы было просто, все уже были бы здоровы.

Отсюда родилось обратное утверждение: здоровым быть не сложно, если принимать продукт, который берёт на себя часть заботы. Это легло в основу позиционирования. Бренд говорит не про болезнь и не про лечение, а про ежедневный баланс. Про то, что забота о себе может быть рутиной, а не подвигом.

На этапе концепции стояла двойная задача: визуально уйти от аптеки и визуально уйти от молочных напитков. Обычно используют биологические формы, молекулы, бактерии. Его мы отвергли сразу: слишком медицинский. Попробовали сделать яркую эмоциональную графику. Тоже не подошло: слишком близко к функциональным йогуртам.

Третий путь оказался рабочим. Ключевая идея позиционирования — баланс. Значит, визуальный код должен показывать равновесие. Так появилась система из простых геометрических фигур: дуга, прямоугольник, круг. В каждом SKU они расставлены по-разному, но всегда складываются в узнаваемую фигуру с тремя частями: верх, середина, низ. Это человечек-весы. Тело, которое ищет баланс.

В линейке три продукта, каждый закрывает свою аудиторию:

Бификульт Balance (Баланс) — для активных взрослых. Бификульт Prenatal (Пренатал) — для беременных и кормящих. Подстрочник: первый питьевой симбиотик. Самый важный для клиента сегмент, поэтому SKU получила собственное продуктовое обещание на упаковке. Бификульт Kids (Кидс) — для детей.