Наша команда задала клиенту неудобный вопрос: чего именно мы хотим – революции или эволюции? Если революции, то старые покупательницы могут не узнать «свой» магазин и уйти. Если эволюции, то риск, что событие пройдет незаметно и новый формат не запомнится.

Ответ нашли в формуле «неоклассика плюс неон». Классику оставляем – это удобство, ассортимент, привычные категории, доверие. А поверх классики накладываем слой неона, технологий и эмоций. Это и стало идеологическим стержнем концепции.

Одно слово закрыло сразу три задачи – анонс открытия, описание формата и визуальный код кампании. Из этого выросло все остальное: розовый и голубой неон, гиперболизированная бабочка как навигационный объект у входа, неоновая инсталляция на витрине, неоновые тележки внутри магазина. Визуальный код считывался с улицы, из окна автобуса, с экрана телефона прохожего.

Они курсировали около станций метро Кузьминки, Окская и Рязанский проспект, заходили на остановки общественного транспорта, рассказывали о новом магазине и раздавали приглашения.

В день открытия по району работал репортер с микрофоном и оператором. Он брал короткие интервью у прохожих и гостей магазина: что они знают о М Косметик, как им новый формат, что больше всего удивило. Часть материала пошла в отчетный ролик для соцсетей бренда.

Команда Sichkar Group выстроила механики по принципу пути покупателя: от входа до кассы и обратно, по кругу.
На входе гостей встречали ведущий и DJ. Ведущий держал темп события, объявлял розыгрыши, общался с покупателями. DJ работал параллельно – фоновая электронная музыка задавала ритм пространству. Это было первое касание с новым форматом: магазин звучал не так, как обычный дрогери у дома.

Он здоровался с гостями, давал «пять», фотографировался, рассказывал о новом формате. Дети подходили к нему первыми, родители подтягивались следом. У робота была одна задача – снять психологический барьер «это просто магазин» и сразу показать, что здесь происходит что-то непривычное.

Брендированную графику М Косметик, анимацию по категориям отделов, образы из кампании. Контент крутился 8 часов без повторов в одной петле.

Узнать, что именно выпало, можно было только на кассе и только при покупке от установленной в кампании суммы. Промоутер брал УФ-фонарик, светил на оборот карточки, и текст проявлялся: фирменная сумка, стикерпак, подвеска для ключей, шнурок для телефона, крабик для волос в виде бабочки. После выдачи подарка карточка гасилась фирменной печатью-бабочкой, чтобы исключить повторное использование.

Параллельно с карточками-подарками каждый час ведущий проводил розыгрыш лимитированных бьюти-боксов. Номер карточки участвовал в жеребьевке, победителя объявляли в зале, бокс вручали на месте. Это держало гостей в магазине дольше: уйти до следующего розыгрыша было обидно.

Кассовая зона работала плотно, без провалов между волнами покупателей. Каждый гость уходил с физическим напоминанием о магазине: фотографией из AI-будки, подарком из карточки, бьюти-боксом или просто впечатлением от встречи с роботом.

Дальше работает накопительный эффект. Жители района знают, что М Косметик теперь не просто переименованный Магнит Косметик, а место, где может произойти что-то непривычное. И это знание они разнесли сами: через рассказы знакомым, фотографии в мессенджерах, разговоры на остановках.