GRESSO выходил на розничный рынок с фирменными бутиками в семи городах.

Бренд премиальный, аудитория разборчивая: ей недостаточно красивой витрины. Нужно было за один вечер показать философию марки, дать возможность потрогать продукт и создать информационный повод, который разойдется по локальным медиа и социальным сетям.

Задачи клиент сформулировал так: привлечь внимание аудитории, получить охваты и пиар-ценность, провести мероприятия, соответствующие статусу бренда. Обычное открытие с шарами и скидками здесь не подходило. GRESSO продает не просто очки, а аксессуар со своей историей. Формат должен был это отражать.

Команда разработала единый сценарий мероприятия, который воспроизводился в каждом городе, но допускал адаптацию под площадку.

Каркас оставался неизменным: торжественное разрезание ленты, фуршет с игристым, музыкальное сопровождение от профессионального ведущего, работа фотографов и видеографов, приглашенные блогеры. Этот формат позволял команде на местах готовить мероприятие по отработанному плану, не изобретая сценарий заново.

Что менялось: оформление бутика, подбор блогеров под специфику города, адаптация фуршетного меню, работа с конкретной площадкой торгового центра. В Краснодаре, например, открытие совпало с предновогодним сезоном. Бутик украсили еловыми гирляндами, серебряными шарами и елями у входа. Праздничный контекст усилил эффект: люди шли за новогодними подарками и попадали на открытие.

Организация открытия магазина в серийном формате дает два преимущества. Первое: каждое следующее мероприятие обходится выгодней, потому что сценарий, чек-листы и подрядчики уже отработаны. Второе: бренд получает единый визуальный и контентный стандарт, который потом можно использовать в маркетинговых материалах.

Открытие бутика с привлечением знаменитостей работает иначе, чем приглашение звезды на корпоратив. Здесь важно, чтобы медийный человек не просто разрезал ленту, а вписался в контекст бренда.

Стилист и телеведущий Александр Рогов и актриса, телеведущая Лариса Гузеева выступали как лица бренда GRESSO. Они не произносили заученных речей. Рогов разбирал с гостями сочетания оправ с типами лица и стилем одежды. Гузеева примеряла модели, делилась впечатлениями, общалась с аудиторией.

Такой формат решал сразу две задачи. Для гостей это была возможность получить персональную рекомендацию от стилиста или просто сфотографироваться с телезвездой. Для бренда, медийное присутствие экспертов генерировало контент: блогеры снимали процесс, фотографы фиксировали ключевые моменты, и все это разлеталось по социальным сетям в тот же вечер.

Бутики в торговых центрах ограничены по площади. Внутрь помещается 30−50 человек, остальные проходят мимо. В Сочи команда решила эту проблему: организовала видеотрансляцию открытия за пределы магазина.

Посетители торгового центра, которые не попали внутрь, могли наблюдать за происходящим на экране и слушать выступление Александра Рогова. Простое техническое решение превратило камерное мероприятие внутри бутика в событие для всего ТРЦ.

Для брендов, которые планируют открытие магазина в торговом центре, это рабочий прием: затраты минимальны (экран и камера), а эффект заметный. Случайные покупатели, которые не планировали заходить в оптику, останавливались посмотреть и заходили уже сами.

Открытие в Краснодаре было запланировано на четверг, 11 декабря. Лариса Гузеева должна была прилететь утром, но рейс задержали. Команда приняла решение перенести мероприятие на пятницу.

На следующий день Гузеева прилетела, а ажиотаж оказался больше, чем планировался на четверг. Пятничный вечер в предновогоднем торговом центре, да еще с телезвездой у входа, собрал очередь, которую никто не закладывал в сценарий.

Этот случай показал одну вещь: формат с медийным лицом бренда добавляет запас прочности мероприятию. Даже с переносом на сутки аудитория пришла, потому что пришла не «на открытие магазина», а «на Гузееву в GRESSO».

В каждом из семи городов команда подбирала медийных персон под аудиторию бутика.

Не «десять аккаунтов с максимальной подпиской», а людей, чьи тематические блоги совпадают с философией и ценностями бренда GRESSO: мода, стиль жизни, красота, локальная повестка.

Блогеры приходили на открытие как гости, а не как рекламные носители. Примеряли очки, снимали контент в естественной обстановке, общались с лицами бренда. Пиар-сопровождение открытия розничной точки в таком формате дает органичный контент, который выглядит как рекомендация, а не как рекламная интеграция.

Фотографы и видеографы работали на каждом мероприятии. Весь контент, профессиональные снимки и блогерские публикации, попадал в медиаполе в тот же вечер и на следующее утро. Для бренда это означало, что каждый город получал свою волну публикаций.

Серия открытий GRESSO продолжается.

Формат, отработанный на семи городах, готов к масштабированию на новые точки. Лица бренда, привлечение блогеров и адаптация под локальную площадку, это каркас, который работает и в Петербурге, и в Екатеринбурге.

Если вы планируете серию открытий магазинов в нескольких городах и хотите обсудить формат, напишите нам. Расскажем, как адаптировать подход под ваш бренд и аудиторию.