Как на открытие торгового центра собрать 10 000 посетителей.

Авеню Север позиционируется как новое сердце района. Визуальный код кампании: зелено-серебристая палитра (фирменные цвета ТРЦ), символ сердца, послание «Сердце Севера бьется для вас».

Эту идею пронизали через все точки контакта: приглашения для гостей, фразы промоутеров на входе, напольный стикер с логотипом в атриуме, интерактивная зона «Сердце Авеню», где посетители оставляли пожелания на бумажных сердечках.

Концепция решала конкретную задачу: связать все элементы мероприятия в одну историю. Посетитель не попадал на набор случайных активностей. Он попадал на праздник рождения нового места, где каждая деталь напоминала о том, что Авеню Север открывается для него.

Здесь сценарий был выстроен иначе. Сбор гостей начался на площадке перед входом в 12:45. Промоутеры в серебристых костюмах раздавали воздушные шары и леденцы-сердечки, ходулисты привлекали внимание прохожих с улицы. 

В 13:00 началось барабанное шоу, после которого ведущий пригласил представителей ТРЦ к перерезанию ленточки. Для церемонии команда подготовила брендированный набор: лента, ножницы и подушка в фирменных цветах.

Дальше сработал ключевой ход: после перерезания ленточки барабанщики не остановились, а двинулись внутрь торгового центра. Гости пошли за ними. На импровизированной сцене внутри атриума барабанщики показали финальный номер, и тут же начались выходы бразильского шоу с тремя сетами до 13:50.

Зритель, который пришел на церемонию, оказался внутри ТРЦ. Вокруг него уже работали зоны активностей, звучала музыка от диджея, ведущий анонсировал программу. Уходить не хотелось.

Команда подобрала активности так, чтобы охватить разные аудитории и разместить зоны по маршруту движения. Посетитель переходил от одной точки к другой и попутно видел магазины арендаторов.

Очередь не заканчивалась весь день. Для нового ТРЦ это еще и источник пользовательского контента: люди делились снимками в социальных сетях с привязкой к локации.

100 порций закончились за 13 минут после старта мероприятия. Команда заготовила расходные материалы на весь день, тележка работала до 19:00.

Расстановку зон команда спроектировала заранее: разработали две схемы размещения (для внешней площадки и атриума) с учетом электропитания, потоков людей и расположения арендаторов. Диджейская зона стояла в центре атриума, остальные активности располагались по периметру, чтобы посетители проходили мимо витрин.

в 14:30, 16:00 и 18:00. Перед каждым розыгрышем шел анонс за 30 минут, чтобы удержать тех, кто собирался уходить.

Для нового торгового центра этот формат ценен не столько призами, сколько знакомством. Посетитель, который выиграл сертификат в магазин, точно туда зайдет. Те, кто не выиграл, все равно узнали названия арендаторов и расположение магазинов.

Параллельно дизайнеры подготовили четыре вида печатной продукции: приглашения, напольный стикер, макет гигантской раскраски и брендинг тележки со сладкой ватой. Для промоутеров написали скрипты приветственных фраз в концепции «Сердце Севера».

Отдельно собрали сценарий мероприятия с поминутным таймингом: от сбора гостей в 12:45 до завершения в 19:00. Для ведущего подготовили текст с интеграцией концепции и анонсами всех активностей.

На площадке работали 10 человек команды SICHKAR GROUP, промоутеры, ведущий, диджей, артисты (ходулисты, мимы, барабанщики, бразильское шоу, иллюзионист), мастера бьюти-бара и оператор фотобудки.

Три принципа, которые сработали:
Первый: церемония не заканчивается на ленточке, а ведет людей внутрь. Барабанщики двигались от входа к сцене в атриуме, и гости шли за ними.
Второй: зоны активностей расставлены по маршруту мимо витрин арендаторов, а не собраны в одном углу.
Третий: розыгрыши от арендаторов знакомят посетителя с магазинами в первый же визит.