Ребрендинг для Zеленопарка: как айдентика и платформа бренда вывели ТЦ в тренд и +32% к лояльности
- 6 минут чтения
Клиент
Zеленопарк — крупный торговый центр в городе Зеленоград, Московская область. Это не просто локация для покупок, а масштабное пространство, которое объединяет моду, технологии, еду, стиль жизни и досуг. До ребрендинга Zеленопарк был ТЦ с амбициями, но не сработавшей стратегией: горожане предпочитали ездить в Москву, а бренд не обладал узнаваемым стилем и философией.
Задача
Клиент пришел к нам в агентство Sichkar Group с амбициозной задачей — перевернуть представление людей о торговом центре. Zеленопарк хотел стать не просто местом для покупок, а настоящей точкой притяжения, куда хочется приходить снова и снова.
Основная проблема была в том, что жители Зеленограда предпочитали ездить в московские торговые центры, хотя у них под боком был современный комплекс. Люди просто не видели в Zеленопарке ничего особенного — обычный ТЦ как обычный ТЦ.
Основная проблема была в том, что жители Зеленограда предпочитали ездить в московские торговые центры, хотя у них под боком был современный комплекс. Люди просто не видели в Zеленопарке ничего особенного — обычный ТЦ как обычный ТЦ.
Нам предстояло:
— полностью пересмотреть позиционирование, уйдя от шаблонного образа "просто торгового центра";
— сделать бренд эмоционально ближе к аудитории, чтобы люди воспринимали его "своим";
— разработать гибкую визуальную систему, которая будет одинаково хорошо работать и на вывесках, и в соцсетях, и на мероприятиях;
Сроки были жёсткие — всего четыре месяца от начала разработки стратегии до полного ребрендинга. При этом нужно было учесть интересы полутора десятков арендаторов и уложиться в ограниченный бюджет.
Мы начали с глубокого исследования: опросили два десятка посетителей, проанализировали семь конкурентов, провели несколько стратегических сессий.
— полностью пересмотреть позиционирование, уйдя от шаблонного образа "просто торгового центра";
— сделать бренд эмоционально ближе к аудитории, чтобы люди воспринимали его "своим";
— разработать гибкую визуальную систему, которая будет одинаково хорошо работать и на вывесках, и в соцсетях, и на мероприятиях;
Сроки были жёсткие — всего четыре месяца от начала разработки стратегии до полного ребрендинга. При этом нужно было учесть интересы полутора десятков арендаторов и уложиться в ограниченный бюджет.
Мы начали с глубокого исследования: опросили два десятка посетителей, проанализировали семь конкурентов, провели несколько стратегических сессий.
Решение
Мы перезапустили бренд через позиционирование «Трендовый Центр».
В основе — идея о месте, где не только следят за трендами, но и создают их. Это платформа для моды, творчества, городской культуры.
Слоган: «Задаём тренды. Создаём моменты.»
Айдентика построена на принципах гибкости и выразительности: логотип адаптируется, цветовая палитра меняется в зависимости от задач, tone of voice говорит с аудиторией на одном языке.
В основе — идея о месте, где не только следят за трендами, но и создают их. Это платформа для моды, творчества, городской культуры.
Слоган: «Задаём тренды. Создаём моменты.»
Айдентика построена на принципах гибкости и выразительности: логотип адаптируется, цветовая палитра меняется в зависимости от задач, tone of voice говорит с аудиторией на одном языке.
Реализация
- Исследование и аудитШаг 1Мы начали с изучения реальной аудитории Зеленограда. Провели интервью с посетителями ТЦ и жителями города, чтобы выявить их привычки, ожидания и барьеры.
Проанализировали паттерны потребления и поведение аудитории: почему люди выбирают шопинг в Москве, что для них важно при выборе места отдыха и покупок.
Вывод: аудитории недостаточно просто торгового центра — им нужны эмоции, впечатления и ощущение новизны. - Разработка позиционирования и философии брендаШаг 2На основе аудита родилась идея: не пытаться конкурировать по метражу и ассортименту, а изменить восприятие.
Мы предложили новый формат — "Трендовый Центр" вместо привычного "торгового центра".
Важный инсайт: наш гость — это человек-новатор, независимо от возраста и дохода. Ему важно быть в тренде, открывать новое и получать эмоции.
Так появился слоган: "Задаём тренды. Создаём моменты.". - Создание визуальной системыШаг 3Разрабатывая визуальную айдентику, мы учли два ключевых требования: динамичность и гибкость.
— Логотип. Так как мы говорим о трендах, наш знак “Z” стал динамичным. Не статичная форма, а живая структура, которая может адаптироваться к разным носителям и форматам. Ведь тренды - это то, что постоянно меняется.
— Цветовая палитра. Мы проанализировали ключевых конкурентов, увидели свободные сочетания. Но кроме этого, хотелось чтоб ТЦ получил один ключевой цвет, с котором он будет в дальнейшем ассоциироваться. Выбрали синий ультрамарин - очень энергичный и сочный.
— Визуальные элементы легко масштабируются на наружку, соцсети, POS, зону навигации, TikTok-зоны, даже зонтики и сумки.
- Разработка брендбука и внедрение во все каналыШаг 4Создали детальный брендбук и гайды. Новая айдентика внедрена в:
— наружную рекламу, интерьер, web;
— фирменные носители и мерч;
— digital и соцсети;
— мобильное приложение и навигацию внутри ТЦ. - Реализация активаций на основе нового брендаШаг 5Запустили TikTok-зону «Фабрика контента» — 10 тематических пространств для съемок.
«Фабрика контента» была создана не только как интерактивная фотозона для посетителей Зеленопарка, но и как стратегический инструмент для трансляции изменений бренда и его фирменного стиля. Мы пригласили инфлюенсеров и блогеров на открытие зоны, чтобы через их аудитории в социальных сетях донести до жителей Зеленограда информацию о ребрендинге и обновлениях, что позволило усилить эффект WOW и увеличить вовлеченность целевой аудитории.
Лето — сезон спада посещаемости любого ТЦ. Зеленопарк, чтобы привлечь молодую и аудиторию с семьями решили адаптировать пустующую часть парковки под место, где люди могли бы проводить активно время, даже не посещая ТЦ.
Мы решили задачу клиенту, разработав "Трендзону - парк среди бетона", площадку с танцплощадкой, музыкой, летним кинотеатром, открытой сценой, играми и коворкингом.
Результаты
- +32%
к лояльности аудиториипо внутреннему трекингу - Изменение восприятия:Zеленопарк стал точкой моды и впечатлений, а не просто моллом
- На 360 градусовиспользован бренд в коммуникациях
- Рост на 40%органического охвата в соцсетях
- Один из самых заметных ребрендингов ТЦпо рейтингу ЕРЗ
- «Новый стиль был принят сразу. В нем была идея, яркость, гибкость и многофункциональность. Новое позиционирование “трендовый центр” позволило нам рисковать, внедрять новое первыми, не бояться ошибаться и задавать тренды коммерческой недвижимости.»Отзыв клиентаЕвгения Бекирова, директор по маркетингу группы компаний DG, управляющая компания ТЦ Zеленопарк
- «Если вы управляете пространством с широкой аудиторией — важно говорить не только про метры, а про смыслы. Брендинг для Zеленопарка — это пример, как визуальная система может усилить идею, а идея — изменить поведение людей.»Комментарий исполнителяЕкатерина Сичкар
основатель Sichkar Group
Команда проекта
- Екатерина Сичкароснователь креативного агентства «SICHKAR GROUP»
- Виктория Лымарьдиректор по брендингу и дизайну
- Яна Белоусовакреатив и стратегия
Поделиться
У вас есть задачи, которые надо решить?
Просто отправьте заявку, и мы свяжемся с вами в течение рабочего часа
Другие проекты
Вам может понравиться:
Есть задача по брендингу?
Заполните форму, и мы свяжемся с вами в течение рабочего часа
Заполните форму обратной связи
Мы свяжемся с вами в течение одного рабочего часа