Кейс ТРЦ Columbus: как организовать модный показ с интеграцией арендаторов

ТРЦ Columbus ставил три задачи на квартал: запустить весенне-летний сезон, привести к арендаторам новых покупателей и интегрировать в проект как можно больше магазинов центра. Стандартный модный показ в торговом центре эту задачу не решает. Обычно он выглядит так: подиум, профессиональные модели, бренды-спонсоры, аплодисменты, посетители расходятся. Арендаторы получают строчку в отчете, продажи не меняются.

Команда Sichkar Group предложила другой принцип: собрать показ так, чтобы посетитель в зале узнал в моделях себя. Тогда после показа он не просто запомнит красивую картинку, а захочет такую же одежду и пойдет за ней в магазин на этом же этаже.

Аудитория торгового центра — это не двадцатилетние девушки из глянца. Это семьи, дети, женщины 35+, мужчины разных возрастов, бабушки с внуками. Если показ собран из стандартных моделей, эта аудитория смотрит его как кино: красиво, но не про меня.

Команда сформулировала идею показа как «Мода без шаблонов»: стиль может подходить любому возрасту, не обязательно вписываться в привычные рамки. Из этой идеи вышло главное решение: пригласить моделей от 7 до 72 лет. На подиуме появились дети, подростки, взрослые, семейные пары и трио, женщины зрелого возраста.

Идея сразу решала несколько задач. Во-первых, посетитель видел в зале человека, похожего на себя, и автоматически примерял на себя его образ. Во-вторых, показ работал на широкую аудиторию центра, а не на узкую модную тусовку. В-третьих, история получала медийный потенциал: для соцсетей возрастная модель в современном образе работает заметно лучше, чем еще одна стандартная.

Показ разделили на три тематических блока: «Современная классика», «Связь с природой» и «Возвышенное настроение». Каждый блок собирал тренды весна-лето в свою логику, чтобы зрителю было видно: одно и то же направление можно носить в трех разных характерах.

Главным стилистом проекта стала Наталья Семенова, основатель тренд-бюро Бономодо (Bonomodo) и Высшей школы имиджа и стиля. Она построила работу в обратной для классического показа логике.

Сначала стилист пришла в торговый центр и обошла магазины-партнеры. Под каждый из трех блоков она отбирала вещи прямо с вешалок арендаторов: куртки, платья, костюмы, обувь, аксессуары. Только потом, имея на руках реальный гардероб из коллекций партнеров, начинала собирать образы для конкретных моделей разных возрастов.

Этот порядок дал два эффекта. Первый: каждый бренд получал на подиуме не «а еще у нас есть Х», а продуманную интеграцию своего ассортимента в общую историю. Второй: посетитель видел не воображаемые образы, а одежду, которую можно купить в этом же центре сегодня. Никакого зазора между подиумом и кассой.

Всего в показе участвовали 13 брендов из числа арендаторов, в трех блоках собрали 66 образов на 22 моделях. Подбор моделей вели через профильную школу, из обычных людей разных возрастов и комплекций

Чтобы прогреть аудиторию заранее, команда придумала формат, который одновременно работал на анонс и на сами съемки для соцсетей. За неделю до показа на двух разных этажах ведущий в течение двух дней внезапно разворачивал в галерее красную ковровую дорожку и приглашал случайных посетителей по ней пройти.

Каждый, кто соглашался, получал карточку определенного цвета. Цвет давал возможность позже поучаствовать в дополнительном розыгрыше с партнерским призом. Все проходы снимали в формате коротких вертикальных видео.

За два дня в акцию включились более сотни человек. Видео пошли в социальные сети центра как мягкий анонс показа: не плакат с датой, а живые лица посетителей, которые уже стали участниками события.

К показу команда привлекла двух медийных гостей: дизайнера и стилиста Ксению Князеву и комика Александра Бударина. Их подключили не для фото со звездой, а в формате, который продолжал главную идею показа.

Ксения Князева провела блок «Преображение за пятнадцать минут»: выбирала женщин из зала, подбирала им новые образы из вещей арендаторов и возвращала их на сцену уже в обновленном виде. Зрители смотрели на знакомый сценарий из телепередач о стиле, только в живой версии и с одеждой, которую можно тут же купить.

Александр Бударин стал участником второго интерактива — «Новые образы для миллениала». Где стилист разбирала на сцене привычный стиль Александар и собирала под него новые образы из коллекций партнеров. Формат сработал на молодую мужскую аудиторию, которая в торговый центр обычно приходит за конкретной покупкой и мероприятия игнорирует.

Оба гостя поддержали проект публикациями в своих социальных сетях в их аккаунтах суммарно более полумиллиона подписчиков, и охват от их публикаций исчислялся сотнями тысяч контактов.

Самая интересная часть этого проекта началась после того, как площадка опустела. Обратная связь от арендаторов в течение нескольких дней после показа сводилась к одному и тому же.

В магазины-партнеры в день показа и на следующий приходили посетители с просьбой найти вещи, которые они видели на подиуме: называли блок, описывали образ, иногда показывали кадры из соцсетей. В личных сообщениях у стилистов проекта в течение трех дней лежали запросы помочь подобрать конкретные вещи. Это не охваты и не клики. Это реальные походы людей в конкретные магазины за конкретной одеждой, которую они решили купить из-за показа.

Стилисты партнеров отдельно отметили, что увидели для своих коллекций новые сочетания и забрали их в рабочие подборки магазинов.