Мы используем файлы cookie для работы сайта, аналитики и рекламы.

Настроить

Настройка cookie-файлов

Обязательные cookie

Эти cookie-файлы необходимы для корректной работы сайта: обеспечения безопасности, навигации, отправки форм и других базовых функций. Они включаются автоматически и не подлежат отключению.

Аналитические cookie

Disabled

Эти cookie-файлы помогают нам понимать, как пользователи взаимодействуют с сайтом (например, через Яндекс. Метрику). Мы используем эти данные, чтобы улучшать функциональность и удобство сайта. Включаются только с вашего согласия.

Дополнительные cookie

Disabled

Эти cookie-файлы не относятся к основным категориям, но могут использоваться для дополнительного функционала сайта. Включаются только с вашего согласия.

Кому: директорам по маркетингу и управляющим ТРЦ, которые ищут способы поддержать лояльность аудитории в праздничные дни без крупных бюджетов на декорации.

Кейс ТРЦ «Океания»: как на 14 февраля и 8 марта собрать тысячи довольных гостей

Время чтения: 5 минут

Клиент

ТРЦ «Океания», Москва.

/1

Срок проекта

10 дней подготовки + 2 дня реализации.

/2

Задача

Поддержать лояльность платежеспособной аудитории и создать праздничную атмосферу 14 февраля и 8 марта, не ограничиваясь декоративным оформлением.

/3

Решение

Два мероприятия с живыми персонажами: мимы, ангелы, саксофонист и промоутеры с цветами. Каждый гость получал подарок в руки и личное поздравление.

/4

Результат

X 300+ (под NDA) прямых контактов с посетителями за два праздничных дня.

/5

Фишка

Ни одного баннера, ни одной фотозоны. Только живые люди с подарками.

«Мы хотели, чтобы посетители почувствовали: «Океания» помнит о них не только во время распродаж. Когда я увидела, как люди фотографируются с мимами и выкладывают в социальные сети шары с нашей надписью, поняла, что формат попал точно. На 8 марта мы получили отклик, которого не ожидали: промоутеры не успевали подходить ко всем, очередь выстраивалась сама».

ТРЦ «Океания»

Представитель команды маркетинга

Результаты (под NDA):

X 300+ прямых контактов

с посетителями за 2 дня
X 000 подарков

вручено 14 февраля
X 300 посетительниц

поздравлены 8 марта

В этом кейсе:

Почему праздник в торговом центре не обязан быть декорацией.

Можно не тратить ресурсы на фотозоны и тематическое оформление, а вместо этого выйти к посетителям с подарком в руках. Команда Sichkar Group проверила этот подход на двух гендерных праздниках в ТРЦ «Океания» и за два дня собрала тысячи прямых контактов.

Оглавление

Идея: поздравление, а не украшение

14 февраля: мимы, ангелы и саксофонист

8 марта: 4 промоутера и сотни тюльпанов

Почему формат «подарок в руки» работает на лояльность

Выводы

Идея:

Поздравление, а не украшение.

Бриф от ТРЦ «Океания» звучал конкретно: поддержать праздничную атмосферу и лояльность платежеспособной аудитории в дни 14 февраля и 8 марта. Но за формулировкой стояла более точная мысль заказчика: «Океания» позиционирует себя как пространство чувств и персональных эмоций, а не просто как место для покупок.

Команда Sichkar Group отталкивалась от этого. Стандартный путь для праздника в ТРЦ: тематические декорации, фотозоны, поздравительные баннеры. Посетитель проходит мимо, замечает или не замечает.

Мы предложили другой принцип:

Каждый контакт с праздником должен быть личным

Посетитель не смотрит на декорацию, а получает подарок из рук в руки. Не читает открытку на стенде, а забирает её домой вместе с шоколадной конфетой. Отсюда выбор механики: живые персонажи, которые перемещаются по торговому центру и сами выходят навстречу гостям. Мимы, ангелы, саксофонист, промоутеры с цветами. Формат компактный, без сцены и звукового оборудования. Всё работает через прямое взаимодействие.

14 февраля:

Мимы, ангелы и саксофонист на 1 000 подарков. Мероприятие работало с 14:00 до 18:00 и состояло из трех элементов, каждый с конкретной задачей.

Мимы с шарами-сердцами

Выбор персонажа не случаен. Мим не говорит, он взаимодействует через жесты и пантомиму.

Аниматоры в костюмах мимов перемещались по этажам и зонам ТРЦ. В руках — красные воздушные шары в форме сердца с надписью «С любовью! Океания». Для торгового центра это удобный формат: персонаж не перекрикивает музыку фуд-корта и не вторгается в личное пространство. Он привлекает внимание визуально, а подарок остается с посетителем на несколько часов, работая как носитель бренда в пространстве ТРЦ.

Ангелы с открытками у лифта-аквариума

После сеанса каждый посетитель получал открытку с шоколадной конфетой в форме сердца.

Привязка к конкретной локации внутри ТРЦ, а не общая раздача в атриуме, работала на два результата: гости получали подарок в момент положительных эмоций, а точка выдачи не мешала основному потоку посетителей. Также С 14:00 до 17:00 саксофонист играл романтические мелодии в зоне у аквариума. Два сета по 90 минут.

8 марта:

4 промоутера и сотни тюльпанов

Формат 8 марта был проще и сфокусированнее. Четыре промоутера в костюмах поздравляли посетительниц ТРЦ с 14:00 до 18:00 и дарили тюльпаны и поздравляли лично. Формат «молодые люди в костюмах дарят цветы» сработал как генератор пользовательского контента: посетительницы фотографировались и снимали видео.

Интересная деталь:

Плотность контактов 8 марта оказалась в четыре раза выше 14 февраля.

И это при меньшем количестве персонала. Формат «цветы от лица ТРЦ» оказался мощнее по охвату.

Хотите такой же уровень проработки для вашего мероприятия? Напишите нам.

НАПИСАТЬ

Почему формат «подарок в руки» работает на лояльность

Человек уходит из ТРЦ с предметом, который напоминает о положительном опыте.

Шар с надписью «Океания» живет в руках несколько часов, тюльпан стоит дома несколько дней. Каждый предмет содержит бренд ТРЦ.
Для маркетолога ТРЦ полезен сам формат: его можно масштабировать на другие праздники и адаптировать под любую площадку. Механика не требует монтажа, звукового оборудования и длительной подготовки. Подготовка заняла 10 рабочих дней.

Вывод:

Два мероприятия в ТРЦ «Океания» показали: праздничная атмосфера в торговом центре может строиться не на декорациях, а на прямом контакте с посетителями.

Формат «персонаж + подарок» дает измеримое количество контактов, генерирует пользовательский контент и не требует длительного монтажа. Sichkar Group продолжает работу с «Океанией» по событийному маркетингу.

«Праздничный маркетинг в торговом центре часто сводится к декорациям: повесили гирлянды, поставили елку, сделали фотозону. Это работает на атмосферу, но дает мало прямых контактов. В «Океании» мы проверили другой подход: вместо декораций отправили живых людей с подарками. Результат показал, что на 8 марта четыре человека с цветами собирают больше контактов, чем продуманная механика с тремя типами персонажей. Тем, кто планирует праздничные мероприятия в ТРЦ, советую начинать с простого: один персонаж, один подарок, четкая привязка к трафиковому потоку»

Екатерина Сичкар

основатель Sichkar Group