Анализируй это: как нащупать инсайт там, где его нет.

К нам часто обращаются клиенты с просьбой «найти инсайт покупателя». Но что они вкладывают в это требование? Инсайт – это не отдельный механизм, который позволит рекламе стать эффективной. Скорее, это скелет, которая после обрастает УТП, миссией, слоганом, визуалами, маркетинговой стратегией и долгосрочным планом продвижения.

Инсайт – это основа основ. И он есть всегда – даже у неуникального продукта на очень конкурентном рынке.

Итак, давайте «щупать».

Неправильные инсайты

Почему-то инсайты зачастую путают с внезапным озарением. Озарение – это креатив. А инсайт – полное, иногда необъяснимое рационально, понимание ощущений потребителя. Почти всегда поиск инсайта – это долгая, кропотливая работа.


Еще чаще инсайт заменяют на УТП. Но это совсем разные вещи. Давайте рассмотрим пример:

Идея 1. Стеклопакеты под влиянием холода/жары изнашиваются и становятся продуваемыми
Сообщение 1. Делаем пластиковые долговечные пластиковые окна.

Идея 2. Люди хотят, чтобы в их домах было уютно и комфортно, и не любят внезапных поломок/протечек и пр.
Сообщение 2. Мы даем гарантию 20 лет на наши стеклопакеты, чтобы вам всегда было тепло и уютно дома.

В первом варианте мы взяли за основу общедоступный банальный факт, а во втором нашли более глубокий инсайт целевой аудитории. Какой вариант выглядит убедительнее пояснять не придется.

Фальшивые инсайты

Инсайт – это всегда про людей. А люди хорошо чувствуют фальшь.

Люди любят петь в душе. Но люди никогда не будут петь про гель для душа.

Люди пьют квас. Но вряд ли будут массово распивать его на молодежной тусовке в центре города.

Люди покупают отечественные автомобили. Но не из-за того, что они невероятно удобны для семейной жизни или передают статус успешного человека.

Люди едят полезные продукты. Но не станут по-голливудски улыбаться во время трапезы, как это принято показывать на фотографиях в разных стоках.

Инсайт нельзя придумать. Его надо долго, порою мучительно искать – проводить фокус-группы, читать форумы, отзывы на подобные продукты, самостоятельно тестировать и дегустировать будущий объект рекламы. Только так инсайт будет честным и ударит в цель.

Выводы

При запуске нового продукта на рынок лучше использовать рациональные инсайты. То есть те, что отвечают реальному поведению целевой аудитории в том или ином случае.

При этом не всегда успех рекламной кампании строится на инсайте – вспомните рекламные ролики Skittles или крабовых палочек Vici. Там коммуникация построена на иррациональном, неожиданном и ярком креативе.

Почему мы заговорили об инсайтах? Потому что сами пару месяцев искали инсайт для продукта, который скоро выведем на рынок. Кажется, нашли – результаты представим совсем скоро!

Обратный звонок